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聯合業態、衍生品“造血”、營造空間......文創商業如今這麽做

2018-10-24    來源:中國出版營銷周報    作者:  瀏覽次數:481

一時間,全國各大商場內原創設計師品牌以及生活類、文化創意類產品蜂擁而至,在商業地產界掀起了一場文化空間的熱潮,這類文創品牌產品強大的文化體驗性是電商無法撼動的,對年輕白領階層有很強的吸引力。

在消費市場更為成熟的日韓、歐美等國家,這種文化集合店已非常普遍,以日本為例,早已占據購物中心一半的比例,是吸引客源的主力店鋪。而在中國,這股勢頭也在各大城市蔓延,招攬這樣的人氣大咖進場已經成為了商場招商人員不懈的追求。

什麽是文化創意商業?

 

文化創意商業包括文化創意零售、特色餐飲、劇院式商業空間、展覽空間等多種模式,他們將文化創意與商業結合在一起,打造一種獨特的商業體驗空間。

 

對於文化創意零售商店而言,不同於常規的服裝、家居、生活用品等零售類商品,文化創意零售更多的是一種生活方式類的產品形式,從某種意義上說,這更是一種買手製的精品零售類店鋪。

 

這種商品有情懷、重設計、高品質,並且能植入本地文化,具備獨特的產品造型形式,可愛、可人、實用,有匠心精神,因此將得到市場熱捧。

 

仔細觀察當前大量經營較好的項目,剝繭抽絲,將分析的著眼點落腳到一個個店鋪單元身上,就可以得到一個很明顯的趨勢特征:那就是越來越多的商業業態開始與文化創意元素跨界混搭,為消費者提供更高層次的購物體驗。

 

目前類似不少案例已獲得市場認可:

 

比如,傳統書店看似毫無生機,但采取複合經營模式的誠品書店、方所書店、西西弗書店、言幾又等新型書店模式卻給了市場以驚喜,其集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學生活等多種模式於一身,具備社交化、分散盈利點等跨界經營特征,讓市場為之驚喜。

那麽這類文化主題商業該如何做?

 

01

持續升級:聯合關聯業態進一步延伸 

 

一個新興品牌的成長需要經過一段痛苦而漫長的時間磨礪,文化性的集合品牌由於特殊的屬性更需要下盡一番功夫。就拿言幾又來說,2006年成立於四川的成都,當時就是一家麵積隻有一百多平方米的民營實體書店,經過了十個年頭的三次迭代升級,已經成長成為一家文化屬性極強的文化集合書店。

 

言幾又最早紮根各種中高端的社區,把社區作為快速消費品,便捷高效傳播到消費者的身邊。對於這種文化業態來說,不是剛需業態,顧客需要進行簡單的篩選和過濾,才能形成有效客流。因此,從2010年開始,言幾又便開始了多次升級創新。

 

眾所周知,傳統單純的零售有一定的局限性,於是開始結合一些高附加值的板塊,但在實施過程中發現這樣的業態很多,當然,作為一家書店必須要找到與之相關聯的業態,那就是文具。運營一段時間後,幾個主創人員發現,即便文具的形式很多,但仍然不能帶來更多的消費,於是又加入了咖啡館。跟其他業態不同,咖啡館可以營造一個閱讀環境,附帶其他飲品作為整個業態盈利的補充,至此,言幾又從單一業態變成複合型的零售業態。

 

通過此次升級後,業態結構基本上滿足了顧客群體對文化消費的需求,但是幾個不同的業態融合在一起仍缺少核心,隻有有了核心才有更大的延展空間。

 

當然,除了增加店內的關聯業態外,定期舉辦線下活動也是各大文化集合店的延伸產品。

 

例如,西西弗書店常常會舉辦簽售會、讀書會、講座分享和生活交流會,參加活動的書友還可以在一起交流某個作家的作品或某個主題。

 

而在先鋒書店的主廳中央的大廳,白先勇、資中筠、陳丹青、梁文道、賈樟柯、白岩鬆等都曾到這裏做客。先鋒書店每年都有近百場文化沙龍活動,幾乎每周都有兩三場。這些名人見麵會,已成為先鋒書店的金字招牌。

 

那一刻,在書友眼中的不光是書店,而是交友、交流的空間。

 

02

文化為靈魂:做文化衍生品為品牌造血” 

 

在物質發達的當下,對消費需求而言,已經到達了社交需求、尊重需求和自我實現需求階段。其中,尤為重要的是自我實現需要,所以現代人願意將人群屬性標簽化,應運而生的便是文藝青年小資土豪等。無論是商品還是場所都會迎合這種需求,給予人群標簽的心理暗示。作為文創商業就有著易製造標簽屬性,與目標客群在價值觀上形成共鳴。

 

沒有商業誠品不能活,沒有文化誠品不想活。台灣誠品書店的華麗轉身,將單一的書店轉化為業態複合的誠品生活從此誠品不再是售賣圖書的書店品牌,而成為一種文化生活方式的標簽。無獨有偶,例外服裝品牌又創造了方所,他們給自己的定義是:方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場所,要為懂得文化創意生活的所有人提供中國未來可能的美學生活方式。方所在廣州太古匯的店,兩年就實現了盈利。

 

此外,在以文化為靈魂的基礎上,一部分書店也衍生出了不同業態、不同品牌。這不僅提高書店造血功能,還拓展書店文化長遠發展空間。

 

西西弗書店從1993年誕生至今,已長成一棵支係繁密的大樹——經過二十多年的發展,已經擁有Park書店、矢量咖啡、不二生活創意空間、“7&12閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化和《唏噓》雜誌六個子品牌。即便如此,西西弗分支子品牌的形成,也並不代表西西弗也走向了跨界的道路。

 

西西弗始終以文化領域為主,而這些子品牌是文化衍生品,包括創立矢量咖啡是為了建造舒適的閱讀環境。西西弗未來不僅會在出版領域和設計領域裏有所展示,還會深入社區舉辦書展。這與跨界不同領域的品牌不同,西西弗把文化刻在了根裏。

 

另外,誠品書店既成為了當地文化地標,也是許許多多書店爭相模仿學習的精神標杆,但這次,它不再僅僅是賣書、賣咖啡、賣生活家居用品,而是開起了酒店。

 

誠品行旅201412 月開始試營業,2015年正式開業。但事實上,誠品集團醞釀這家酒店卻花了整整10年的時間。它不單單是一座旅館,通過與閱讀、藝術、文化、生活的結合,吳清友期望將其打造成一處體現台灣人文之美、迎向國際文創風華,靜心感受在地生活,延伸無限美好想象的所在。

 

03

美學與陳列:營造趣味與歸屬的科學空間

 

跨界所需要的,遠不止單純地將空間放在一起,將各品類產品陳列上架那麽簡單。陳列的人需要懂心理學、倫理學、行為學、社會學等所有和人有關係的東西,因為我們的生意需要觸動顧客的心。

 

空間其實是很神秘、奧妙的。人們很容易受到空間的影響,在不同空間、從事不同活動,領受到不同的氛圍,比如我們在佛寺、教堂和KTV,感覺是全然不同的。

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